M-marketing – a importância do contexto

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Já não é novidade: as tecnologias móveis são parte integrante do nosso dia a dia. Podia alongar-me com factos e números mas isso seria um exercício de futilidade. Todos sabemos que o comércio móvel veio para ficar e ainda poucos conseguem tirar partido do seu potencial.

Os desafios que as novas tecnologias colocam ao marketing vão evoluindo a par com as próprias tecnologias, e tal como as tecnologias de informação evoluíram, assim evoluiu o problema da comunicação empresarial. Já não se trata de “como assegurar a minha presença nos canais de comunicação?” mas sim “porque é que o consumidor me prestaria atenção?”. Estar no mobile já não é o desafio; na verdade isso requer investimento e manutenção mínimos, qualquer pequena empresa ou indivíduo consegue fazê-lo em pouco tempo. O problema é precisamente que toda a gente consegue fazê-lo. Como é que eu me faço ouvir no meio da barafunda digital?

Face a este novo desafio, mentes criativas viram uma oportunidade escondida nas capacidades dos smartphones, ainda não exploradas eficazmente pelo marketing, nomeadamente a capacidade de, pelos mais diversos meios, discernir o contexto em que estão a ser utilizados.

Pode parecer uma afirmação bombástica (talvez assustadora) mas não o é. Naturalmente um aparelho móvel é capaz de recolher informação básica sobre a forma como está a ser utilizado. A essa informação chama-se meta-informação, ou informação sobre informação. Um exemplo simples seria a mera capacidade de uma máquina fotográfica colocar a hora numa fotografia tirada: a foto é a informação principal, a hora a que foi tirada é informação sobre a foto. Mas os meta-dados atuais são cada vez mais complexos e possibilitam um sem número de interações: quem nunca ouviu falar em geo-tagging? Já organizaram a vossa música por género no iTunes? Já etiquetaram um amigo numa foto do Facebook? Tudo isso é meta-informação.

Em que é que isso se prende com m-marketing? Essa é a parte interessante. Mas antes de rematar o assunto é necessário abordar outro tema: 3.000 a 20.000 comunicações publicitárias, essa é a magnitude do ataque sensorial a que o cidadão comum está exposto diariamente[1]. O cérebro não as processa todas, seria impossível. As que chegam a ser registadas são rapidamente descontadas se não suscitarem interesse considerável. Esse é, e sempre foi, o problema fundamental da publicidade: ser interessante (e não só, mas entrar por aí seria divergir do meu argumento). O consumidor não tem, à partida, nada contra a comunicação publicitária, o problema é que a esmagadora maioria é intrusiva, irrelevante e não comunica nenhuma proposta de valor concreta àquele consumidor em particular.

Por outras palavras, está fora de contexto.

452199061_mmarketing.ptJuntemos agora os conceitos abordados acima para imaginar o seguinte cenário: jovem profissional urbano, atarefado, caminha a passos largos pela cidade enquanto termina uma chamada de negócios no seu smartphone de eleição. Já passa da uma e o estômago apercebe-se. Infelizmente, hoje não há tempo para disfrutar de uma refeição com calma, é preciso ficar pelo rápido e funcional. Felizmente o protagonista inscreveu-se numa base de dados que o informa das melhores ofertas locais, baseando-se no seu atual contexto físico (onde está). Assim que a chamada termina, o nosso herói recebe um SMS:

“Boa tarde consumidor!

Somos um restaurante novo! Reparámos que está perto das nossas instalações e já são horas de comer! Já almoçou hoje? Se não, venha ter connosco na morada que lhe indicámos no Google maps (pode clicar aqui para ver), mostre esta mensagem e terá um desconto considerável!

Os melhores cumprimentos,

Restaurante fast-food que também é saudável”

No exemplo acima (admitidamente simplista), o hipotético restaurante soube tirar partido do contexto para comunicar a um potencial consumidor que pode ter a solução ideal para os seus problemas, no momento. O consumidor aceita a comunicação de bom grado, porque optou recebê-la e porque lhe é relevante.

No que toca a comunicar valor, saber utilizar o contexto é a lâmina com que se corta o ruído e se abre um caminho direto para a verdadeira interação um-para-um com o consumidor.

Prestar atenção ao contexto de utilização dos serviços móveis de dados é a chave da comunicação móvel com significado, permite descobrir as necessidades dos potenciais clientes no momento, e satisfazê-las quando eles precisam.

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