Tradição modernizada

O que é que acontece quando se alia a tradição de um bom uísque ao modernismo da tecnologia NFC? No caso da Diageo, empresa de bebidas britânica, nasce uma smart bottle para o seu emblemático uísque Johnie Walker Blue Label, sendo o seu aliado neste empreendimento a Thinfilm Electronics – uma empresa que se especializa em electrónica impressa. A “garrafa inteligente”, responsabilidade da Diageo Technology Ventures – um programa especificamente criado para resolver alguns dos desafios de negócio existentes na empresa -,  caracteriza-se por ter uma etiqueta impressa com um sensor criada com a tecnologia OpenSense da Thinfilm, e que consegue detectar o estado fechado ou aberto de cada garrafa. A OpenSense utiliza o NFC (Near Field Communication) dos smartphones, permitindo à Diageo personalizar as comunicações enviadas aos consumidores que utilizem os seus telemóveis para ler as etiquetas. “Apesar de estas serem categorias de produtos muito tradicionais, há uma grande quantidade de interacção digital a acontecer com os produtos” diz Venky Balakrishnan Iyer, vice-presidente global de Inovação Digital, Diageo. “Há pessoas paradas em lojas ou bares, perguntando-se se devem comprar o single malt ou o blended, highland ou lowland. Comunicar com estes consumidores no ponto de venda é uma tremenda mais-valia para a Diageo.”

Mas a tecnologia da Thinfilm pode fazer mais do que comunicar unidireccionalmente com o consumidor; como esta é capaz de detectar o estado aberto ou fechado de cada garrafa, a Diageo pode dar continuidade à comunicação com o consumidor após a garrafa ter sido aberta, mas de forma a que essa interacção seja responsiva. É lógico que, após a abertura da garrafa, o importante já não seja apresentar informações de venda ou promoções, mas sim ajudar o consumidor a tirar o melhor proveito do produto que comprou, por exemplo sugerindo receitas para cocktails ou instruções para a degustação do produto.

Versatilidade smart

Não obstante o interesse particular da Diageo na comunicação directa com o  consumidor, uma tecnologia responsiva como a OpenSense abrange mais áreas do que o apenas o marketing em si. Esta pode revelar utilidade na cadeia de suprimento, permitindo a empresas cujos produtos estejam equipados com o sensor Thinfilm acompanhar os mesmos ao longo da cadeia. Há ainda a vantagem da segurança adicional que é conferida à autenticidade do produto; cada uma das etiquetas tem um identificador único codificado pela Thinfilm e que é estritamente só de leitura, o que as torna muito difíceis de clonar ou modificar. Mathew Bright, director de Produto & Marketing Técnico na Thinfilm, acrescenta que esta tecnologia poderia ajudar a detectar contrafacção; com a tecnologia OpenSense, as empresas podem seguir o seu produto na cadeia de suprimento e detectar se os seus recipientes foram abertos antes de serem vendidos, garantindo aos consumidores a autenticidade do produto que estão a comprar. As smart labels podem até ser fabricadas com sensores de temperatura que detectam se certos produtos ultrapassam uma dada temperatura limite, garantindo que o produto se encontra preservado e em boas condições.

Além do investimento nestas etiquetas inteligentes, a Diageo tem direccionado os seus esforços para tornar os seus produtos parte da “Internet of Things” (IoT), isto é, o conjunto de “coisas” físicas dotadas de identificadores únicos e a capacidade de transferir dados por uma rede sem requerer interação humana . A organização tem  colaborado com a EVRYTHNG, uma empresa de software que se especializa numa destas plataformas de produtos inteligentes, criada para ligar os produtos dos consumidores à Web e fornecer informações em tempo-real aos seus fabricantes. Juntas, estas empresas criaram uma plataforma tecnológica estratégica chamada +More, que permite a interacção digital com vendedores e fornecedores. Esta plataforma pode ser usada para seguir os produtos ao longo do seu percurso e daí retirar informação analítica que muitas vezes se revela vital para o sucesso e desenvolvimento de uma organização.

Perspectivas de futuro

Helen Michels, Directora de Inovação Global da Diageo, reflecte sobre o impacto desta tecnologia na experiência dos consumidores: “A tecnologia móvel está a mudar a forma como vivemos, e como uma empresa de marcas de consumo nós queremos abraçar essa capacidade de, no futuro, dar novas e melhores experiências ao consumidor. Estamos constantemente a experimentar com as mais recentes tecnologias de ponta, de forma  enriquecer e aumentar as vivências oferecidas pelas nossas marcas icónicas. A nossa colaboração com a Thinfilm permite-nos explorar todas as fantásticas possibilidades proporcionadas pelas smart bottles para os consumidores, vendedores, e o nosso próprio negócio, e eleva  a fasquia para a inovação tecnológica na indústria das bebidas.”

Aos consumidores resta apenas esperar pela oportunidade de experimentar esta nova garrafa, sempre com a certeza de que a inovação não ficará por ali e de que aos produtos da Diageo nunca faltará inteligência.

Diana Cavadas
MobilityNow